«Мурзилки». Про контент

Все, кто работают в маркетинге и пиаре технологичной сферы, взаимодействуют с экспертами «носителями ценных знаний».
Именно они — центр Вселенной, золотой дракон и Ясно Солнышко. А то, что на одного маркетолога приходится от 10 до 30 таких богатырей никого не смущает. В рабочем режиме удается найти какой-никакой баланс и работать результативно, но иногда случаются столкновения лбами и искры из глаз.

Схема примерно такая:
  • готовится статья, презентация, текст на сайт, стенд и т.п.;
  • эксперт дает фактуру;
  • маркетинг обрабатывает и возвращает на согласование;
  • источник бьется в истерике, что из его гениального материала сделали примитивную «Мурзилку».

Проблема в том, что вариант эксперта понятен ему одному, перегружен терминами и предложениями в 4 строки. Для понимания текста требуется несколько вдумчивых прочтений. Но маркетолог знает, что никто не будет стоять у стенда и вникать, что же авторы имели в виду. Если не идет речь о статье в журнал «Радиоэлектроника. Наносистемы. Информационные технологии», то текст нужно приводить в порядок. Переписывать, сокращать, упрощать и никаких компромиссов.

Выпускать без согласования эксперта – не вариант. Корпоративная этика там, и много других причин. Но позиция носителя знаний умилительная – мы не для идиотов контент готовим. Наша ЦА все понимает. Ваша ЦА, уважаемый эксперт, — обычные люди. И чем проще, логичнее и понятнее текст, тем выше вероятность его отпечатывая на подкорке.

По результатам переговоров/скандала/драки варианты решений такие:
  1. принимается вариант эксперта, который никому не понятен (с большой долей вероятности и автору тоже) – очень плохой сценарий;
  2. готовится совместный вариант, который как бы компромисс: уже тупой текст для эксперта и все еще умный для маркетолога. Тоже плохой сценарий. Читателю нет дела ни до ваших трений, ни до средненького текста;
  3. готовится вариант, в котором уверен маркетолог, тестируется на двух-трех потенциальных читателях. Еcли все ОК, то дальше надо любой ценой добиться согласования.

Эксперт выпендривается и говорит, что вы дебилы, сделали какую-то ерунду и вообще непонятно, чем занимаетесь. Если бы его можно было убить, то у меня был бы свой любимый грузовик трупов. Но приходится разговаривать.

  1. Рассказывать эксперту, что только настоящий мастер способен объяснить сложные вещи на пальцах. А если не может, то сам не понимает, что хочет сказать миру.
  2. Иметь примеры простых текстов/презентаций от крутых признанных экспертов.
  3. Прорабатывать легкие изложения не накануне мероприятия, а постоянно. Если для источника не будет сюрпризом, что предложения должны быть короткими, а лексика — понятной, то процесс пойдет легче.
  4. Прокачивать себя по темам. Если маркетолог/пиарщик не понимает где заканчивается экспертиза, и начинается вредность, это значит, что он в теме плавает. Тут грех не поглумиться.
  5. Быть увереннее в себе. Нет ничего не доступного или волшебного даже в таких специфических темах, как информационная безопасность.
  6. Хорошо знать свою ЦА – настолько ли она погружена в детали. Мы везде кричим, что к бизнесу и функциональным руководителям надо лицом. Так вот учим язык своей аудитории и других погружаем.
  7. Быть настойчивее. Эксперт должен понять, что это не шутки, и текст вы переписываете не от безделья.

К счастью, достаточно преодолеть одну-две ситуации, чтобы дальше работа с экспертом стала вполне комфортной. Хотя он все равно по случаю скажет, что у вас не сайт, а журнал «Мурзилка».
2 мая/ 2017

Made on
Tilda