Пять шагов к "холодному" клиенту

Техника холодных продаж отрабатывается десятилетиями. Накапливается опыт, совершенствуются методики, и, казалось бы, все давно просто и понятно в этом процессе. Но на практике его эффективная организация оказалась под силу единицам компаниям.
Подавляющее большинство поставщиков товаров и услуг измучили своих объектов до такой степени, что секретари коммерческих организацией перестали быть естественным барьером для "звонящих" и менеджеры вздрагивают от звука телефона. В итоге сегодня принято считать холодные звонки неэффективным методом, что не совсем верно. До 90% звонков в России проваливаются еще до набора номера объекта. То есть они изначально бесперспективны.

Холодная продажа требует очень тщательной скрупулезной проработки, продумывания деталей и алгоритма разговора. А российские компании часто действуют на авось. И обходится этот "авось" в сумму порядка 20% от общего оборота компании ежегодно, плюс затраты на содержание неэффективного подразделения. Серьезная упущенная выгода, особенно учитывая сложную эконjмическую ситуацию.

Если род деятельности допускает возможность выхода на клиента по телефону, этим обязательно нужно пользоваться. До 20% от общего годового оборота в В2В-сегменте могут давать именно холодные продажи. Это минимум, справедливый для ИТ-компаний, консалтеров, юридических и кадровых компаний. Представители других бизнесов при правильном подходе смогут выжать еще больше. Как организовать процесс правильно? Здесь все-таки накоплен серьезный теоретический базис, которым можно воспользоваться. Но, несмотря на это, раз за разом допускаются одни и те же ошибки. Итак, пять важнейших факторов, оказывающих прямое влияние на то, насколько тернист окажется путь от звонка до личной встречи с клиентом.
1. Озаботьтесь предметом деятельности своего объекта

Если только ваш собеседник почувствует, что он - один из многих в бесконечной череде звонков, это гарантированный провал. Никто не хочет быть "одним из". Особенно это важно, если вы предлагаете профессиональные услуги. Дайте понять своему потенциальному заказчику, что не просто продаете, а нацелены решать его проблемы. Знаете и понимаете, в каких рыночных условиях работает клиент, от чего зависит его успешность и как вы можете посодействовать. Иногда особо вредные менеджеры задают звонящему прямой вопрос: "А чем, по вашему мнению, занимается наша компания". В 60% случаев - нет ответа. Еще 20% отсеиваются на этапе "зачем мне сейчас выслушивать ваше предложение?". Итак, время, потраченное на изучение компаний по базе обзвона, - необходимое капиталовложение, без которого вы не получаете клиента и подрываете собственный экспертный имидж.

2. Выясняйте нужный контакт

Именно нужный целевой контакт человека, отвечающего за ту функциональную область, в которой вы пытаетесь сделать продажу. Типовая ошибка: продавая бизнес-приложения, звонить ИТ-директору. Не нужны ему приложения, никакие. Он не оценит преимуществ вашего продукта, так как не является ни пользователем, ни заказчиком. Он не знает, какие проблемы существуют в процессе бюджетирования и как их можно решить с помощью определенной системы. Вторая распространенная ошибка: всеми правдами и неправдами искать выход на руководителя. Нет, HR-директор не выбирает поставщика ДМС, а директор по маркетингу не выбирает типографию. Чем более адресно вам удастся обратиться, тем выше вероятность успешного сотрудничества.

3. Не пренебрегайте сегментацией

Сегментируйте и классифицируйте потенциальных клиентов по всем возможным признакам и параметрам. Педантичный анализ очень быстро приносит результаты в виде структурированного портфеля решений, построенного на актуальных потребностях ваших клиентов. Небольшие продуктовые торговые сети - предложения по организации качественного хранения, крупным же продуктовым ритейлерам - решать проблему с оперативной логистикой. Или, например, частные клиники, оказывающие услуги экстренной госпитализации, - отдельный сегмент в медицинских услугах. Чем более детальная нарезка рынка у вас в руках, тем более продуктивна работа по каждому из направлений и более персонализированное предложение для клиента.

4. Не экономьте на сотрудниках

Сотрудник, пытающийся обеспечить "вход в нового клиента", - это ваше лицо. Он создает мнение о компании, которое потом очень трудно изменить или откорректировать. Предельная вежливость, грамотность, умение среагировать на сложный вопрос или снять негативный всплеск - необходимый набор для того, кто делает обзвон. Также этот сотрудник просто обязан дать внятную первичную информацию о продукте или услуге, понимать потребности клиентов и иметь представление о рынке. Выбирайте зрелых грамотных профессионалов вместо студентов или секретарей. Им предстоит таким образом построить разговор, чтобы у клиента с нуля сформировалось желание продолжить общение. Это крайне сложная задача, но если ее провалить - заказчик потерян. Сопоставляйте упущенную выгоду с зарплатой сотрудника и не экономьте на этом этапе. Вход в новую организацию всегда требует определенных вложений.

5. Перезванивайте вовремя

Очень распространенный ответ при попытке наладить контакт по телефону: "Мне неудобно разговаривать, пожалуйста, перезвоните…" Далее предполагается достижение договоренности о том, когда лучше перезвонить. Как это ни банально, но 40% повторных звонков делаются с опозданием или не делаются вообще. Допустив оплошность на этой стадии, вы демонстрируете явное неуважение. Не успели сделать звонок - удаляйте человека из базы, он уже не отнесется серьезно к вашему предложению. Решить эту проблему можно с помощью инструментов автоматизации - как полнофункциональных CRM, так и небольших легких программ, можно найти даже бесплатное ПО.

Итак, если вы считаете, что ваша компания способна предлагать рынку профессиональные услуги, будет очень полезно начать с качественного звонка. Рыбак рыбака, как говорится.
8 апреля/ 2016

Made on
Tilda