Ребрендинг. Предпосылки и подготовка

Продолжаем тему начатую тут. Доверие к поставщику ИТ — история длиною в десятки лет. Целевая аудитория — успешные интеллектуалы от 30.
Они быстро схватывают и с трудом отказываются от сформированного мнения. Если вчера брошюра была синей и символизировала волю к победе, а сегодня принесли желтую и про лидерство, то это ничего не изменит.

Сложившийся имидж, в свою очередь, не дает компании вырваться за привычные рамки: если закрепился образ поставщика для государства, не слишком хорошо встречают в банках или телекоме. Дистрибутора же оборудования не допустят к сложному внедрению системы управления.

Бизнес в ИТ имеет проектный характер и, выполнив конкретную задачу, придется еще очень постараться, чтобы получить подряд на другую. Случается и так, что компания теряет крупного клиента, а следом долю рынка. В столь суровых условиях выживание обеспечивает баланс нескольких ключевых активов: проектный опыт, крутые эксперты, бренд. Опыт можно быстро нарастить в нужной области за счет снижения собственной маржинальности, экспертов нанять, а вот скорректировать имидж в короткие сроки нельзя.

Как бы виртуозно ни управлялся бренд, однажды этого может оказаться недостаточно. Если позиционирование разойдется с реальным состоянием дел, то диссонанс станет очевидным для всех целевых групп. У бренда будет собственная жизнь, отдельная от бизнеса, не помогающая, или даже мешающая продажам.

Может сложиться и другая ситуация: бренд не отвечает амбициозным планам развития и не подкрепляет выход на новые рынки и целевые группы.
Путей решения два. Первый – оставить все как есть, и закрыть глаза на проблему. Его выбирают в 90% случаев. Второй – изменить позиционирование. За последнее десятилетие этот вариант себя дискредитировал. Ни одна из ИТ-компаний после такого не добилась существенного роста рыночной доли.

Обычно компании, затевающие ребрендинг, готовы экспериментировать с цветом, меньше хотят работать с формой и обязательно стремятся сохранить преемственность и узнаваемость. То есть к изменениям относятся осторожно.

Профессиональная среда хоть и технологична, но консервативна. Слишком смелые шаги могут привести к утрате лояльности и потере ассоциативных связей. Креативные и радикальные решения остаются в стороне, уступая легкому рестайлингу.
Основная задача, как правило – дистанцироваться от ближайшего пула конкурентов и уйти от типичной серо-синей цветовой гаммы.

Очень важно не ввязываться в ребрендинг наугад. Цена ошибки высока, поэтому не обойтись без фактуры. Комплексный аудит бренда с захватом конкурентной среды – настольная библия для руководителя проекта. Упражнение займет от полутора до трех месяцев. Зато итоговый отчет не оставит белых пятен, сразу будет ясно куда двигаться, что исправлять, а что — сохранить. Интуиция скажет спасибо и свернется клубочком.

Ребрендинг сигнализирует: компания изменилась, это настораживает и активизирует поле вокруг. Хороший момент для смелых шагов, которые клиенты примут и оценят лояльнее, чем в другое время. Важно не обмануть ожидания, чтобы не получились те же яйца, только другого цвета.
24 апреля/ 2017

Made on
Tilda